前回は、消費者がブランドを認知する際の種類「ブランド再認」と「ブランド再生」についてお話しました。
今回からは、企業がブランディングをするにあたって最も根本的な問いである、ブランディングとは何か？がテーマです。
これまでのお話の中で、ブランドとは識別であること、消費者の「心のイメージ」に対してアプローチしていくことなどに触れてきました。
ブランディングとは、消費者に対して何らかの識別をしてもらうための取組み全般を指しますが、そのためには、「どんな消費者に？」「どのように？」を、企業側が明確に定義する必要があります。
ブランディングをしていくときには、まずどんな消費者に届けたいのかの「旗」を立てます。
それが「ブランド・アイデンティティ」です。
とても大切なポイントですので、ブランド・アイデンティティとは何かは記憶してしまいましょう。
企業が自社の製品・サービスが競合他社の製品・サービスとどこが違うかを明確に示すもの。
※言い換えれば、企業が消費者・顧客にその製品・サービスを「どう思ってほしいか」のこと。
「消費者・顧客がどう思うか」というのは「消費者・顧客がどこが違うと思うか」ということであるが、購買行動に繋げるためには競合製品・サービスとの差異が消費者・顧客にとって意味あるものである必要がある。
つまり、差別化ポイントはニーズと連結している必要がある。
ブランド・アイデンティティは、できるだけわかりやすく、言葉にして20文字以内で表現でき、社内で共有できることが大切です。
また、下記の問いに応えられるものでなければなりません。
１）競合他社の製品・サービスとどこが違うのか？
２）消費者はだれか？
３）消費者が自社に期待することが入っているか？
４）自社が提供したい価値が含まれているか？
これらを含めて、企業側が消費者に「どう思ってほしいか」＝「旗」を定義すること。
ブランディングをしていくときには、これを考えることがはじまりです。
参考までに、有名なブランドアイデンティティの例をご紹介します。
Favorite Place and Way to Eat
お客様お気に入りの場所と食べ方を提供する
「ハンバーガー」という言葉は出てきません。
国によって異なるメニューを出したり、子どもがマックのクルー体験ができる「マックアドベンチャー」やカフェを展開するのは「お気に入りの場所と食べ方」を提供していくためだということがわかります。
Rewarding Everyday Moments
自分へのご褒美としての豊かな時間
「コーヒー」という言葉ではなく、「人」に焦点を当て、
毎日のご褒美の時間を提供することがスターバックスのブランド定義です。
家庭と職場以外の第3の場所を提供していることは有名ですね。
Authentic Athletic Performance
アスリートに敬意を
ナイキは実際には一般の顧客が多いですが、クオリティは常に
アスリートのニーズを満たすものでなければならないということを表現しています。
CMをはじめとした販促も、アスリートにスポットを当てることで、少年やファンに夢を与えています。
ナイキのブランド・アイデンティティに関連して、一度アップル社を追われたスティーブ・ジョブス氏が1997年に復帰した際、ナイキのブランドについて語ったエピソードをご紹介します。
彼らは靴を売っている。
でもNIKEのことを考える時、ただの靴店よりももっと何か大きなものを感じる。
NIKEは広告では決して製品について話さない。
エアソールについてなんか話さないし、どうしてNIKEのエアソールが、リーボックのエアソールよりもいいのかなんてことは絶対に話にださない。
NIKEの広告にあるものはなんだろう？
NIKEは偉大なアスリートたちを褒め称え、スポーツに敬意を払っている。
それこそが、NIKEがやっていることなんだ。
知名度や品質だけではなく、消費者の心理にアプローチすること、そのためにブランド・アイデンティティがどのような役割を果たしていくのがおわかりいただけましたでしょうか？
＜まとめ＞
■企業がブランディングをしていくときには「旗」＝ブランド・アイデンティティを立てる
■ブランド・アイデンティティは競合・消費者・提供する価値が全て含まれている必要がある