5.ブランディング最初のステップ ブランド・アイデンティティ

前回は、消費者がブランドを認知する際の種類「ブランド再認」と「ブランド再生」についてお話しました。

今回からは、企業がブランディングをするにあたって最も根本的な問いである、ブランディングとは何か?がテーマです。

これまでのお話の中で、ブランドとは識別であること、消費者の「心のイメージ」に対してアプローチしていくことなどに触れてきました。

ブランディングとは、消費者に対して何らかの識別をしてもらうための取組み全般を指しますが、そのためには、「どんな消費者に?」「どのように?」を、企業側が明確に定義する必要があります。

ブランディングをしていくときには、まずどんな消費者に届けたいのかの「旗」を立てます。

それが「ブランド・アイデンティティ」です。

とても大切なポイントですので、ブランド・アイデンティティとは何かは記憶してしまいましょう。

<ブランド・アイデンティティとは>
企業が自社の製品・サービスが競合他社の製品・サービスとどこが違うかを明確に示すもの。
※言い換えれば、企業が消費者・顧客にその製品・サービスを「どう思ってほしいか」のこと。
「消費者・顧客がどう思うか」というのは「消費者・顧客がどこが違うと思うか」ということであるが、購買行動に繋げるためには競合製品・サービスとの差異が消費者・顧客にとって意味あるものである必要がある。
つまり、差別化ポイントはニーズと連結している必要がある。

※ブランド・マネージャー認定協会より抜粋

ブランド・アイデンティティは、できるだけわかりやすく、言葉にして20文字以内で表現でき、社内で共有できることが大切です。
また、下記の問いに応えられるものでなければなりません。


1)競合他社の製品・サービスとどこが違うのか?


2)消費者はだれか?


3)消費者が自社に期待することが入っているか?


4)自社が提供したい価値が含まれているか?

これらを含めて、企業側が消費者に「どう思ってほしいか」=「旗」を定義すること。
ブランディングをしていくときには、これを考えることがはじまりです。

参考までに、有名なブランドアイデンティティの例をご紹介します。

■マクドナルド
Favorite Place and Way to Eat
お客様お気に入りの場所と食べ方を提供する

「ハンバーガー」という言葉は出てきません。
国によって異なるメニューを出したり、子どもがマックのクルー体験ができる「マックアドベンチャー」やカフェを展開するのは「お気に入りの場所と食べ方」を提供していくためだということがわかります。

■スターバックス
Rewarding Everyday Moments
自分へのご褒美としての豊かな時間

「コーヒー」という言葉ではなく、「人」に焦点を当て、
毎日のご褒美の時間を提供することがスターバックスのブランド定義です。
家庭と職場以外の第3の場所を提供していることは有名ですね。

■ナイキ
Authentic Athletic Performance
アスリートに敬意を

ナイキは実際には一般の顧客が多いですが、クオリティは常に
アスリートのニーズを満たすものでなければならないということを表現しています。
CMをはじめとした販促も、アスリートにスポットを当てることで、少年やファンに夢を与えています。

ナイキのブランド・アイデンティティに関連して、一度アップル社を追われたスティーブ・ジョブス氏が1997年に復帰した際、ナイキのブランドについて語ったエピソードをご紹介します。

NIKEは靴を売る会社じゃない、アスリートに敬意を払っているんだ

彼らは靴を売っている。
でもNIKEのことを考える時、ただの靴店よりももっと何か大きなものを感じる。
NIKEは広告では決して製品について話さない。
エアソールについてなんか話さないし、どうしてNIKEのエアソールが、リーボックのエアソールよりもいいのかなんてことは絶対に話にださない。

NIKEの広告にあるものはなんだろう?
NIKEは偉大なアスリートたちを褒め称え、スポーツに敬意を払っている。
それこそが、NIKEがやっていることなんだ。

知名度や品質だけではなく、消費者の心理にアプローチすること、そのためにブランド・アイデンティティがどのような役割を果たしていくのがおわかりいただけましたでしょうか?

ブランディング最初のステップ ブランド・アイデンティティ


<まとめ>
■企業がブランディングをしていくときには「旗」=ブランド・アイデンティティを立てる
■ブランド・アイデンティティは競合・消費者・提供する価値が全て含まれている必要がある

4.消費者はどのようにブランドを認知するのか?

前回は、ブランドイメージを上げるためにどうするのか?というテーマで、刺激の設計に関する話をしました。
 
今回は消費者がどのようにブランドを認知していくのか?がテーマです。
 
ブランドとは、消費者に識別されている状態ですが、その中で、消費者がブランドを認知する方法は2種類あります。
 
例えば、このロゴを見たら、あなたはどのように思いますか?
https://matome.naver.jp/odai/2137410694138210401
 
誰もが知っているロゴマークですね。このマークを見たときに、この会社が何をしているか、かなり想像ができると思います。
 
この認知の仕方が、「ブランド再認」です。
企業が提供するブランド要素の力を借りて、私たち消費者がブランドを思い浮かべるという認知の方法です。
 
もうひとつ、例えば想像してみてください。
 
あなたは一人で街を歩いていて、とても時間がありません。
 
そんな中でお腹が空いてきました。そんなとき、どのようなお店が思い浮かびますか?
 
先ほどと同じブランドかもしれませんし、違うブランドかもしれません。
 
また、もし一人ではなく家族や友人と一緒に歩いているとすれば、また違うブランドを思い浮かべると思います。
 
この「特定のニーズに対して思い浮かべる」という認知の方法が「ブランド再生」です。
ブランド要素の助けを何も借りずに、消費者の心の中での記憶とブランドが結びつくことです。
 
もちろん「ブランド再生」の方が消費者の認知のレベルとしては高いため、企業は消費者の心の中で思い出してもらう、「ブランド再生」を目指していくことが大切です。
 
それでは、このような認知をふまえて、企業はどのような取り組み方をすれば良いでしょうか。
 
「ブランド再認」には刺激の量、「ブランド再生」のためには刺激の質が大切です。

企業が認知をしてもらうためには、ブランド再認のための刺激を提供していきながら、「特定のニーズ」というものを常に意識して、質・量ともに最適な、刺激の設計をしていく必要があるのです。
 
消費者はどのようにブランドを認知するのか。ブランド再認とブランド再生

<まとめ>
■消費者がブランドを認知する方法には「ブランド再認」と「ブランド再生」の2種類がある
■「ブランド再認」を起こすには刺激の量、「ブランド再生」を起こすには刺激の質が大切

3.ブランドイメージを上げるための「刺激の設計」

第2回目の前回は、ブランドイメージについてお話をしました。
今回はブランドイメージを上げるためにどうするのか?についてお話したいと思います。

前回、

・ブランドは消費者の「心象」で創られる
・ブランドにはゼロ、プラス、マイナスがある
・ブランドは消費者に対してプラスのイメージで識別される必要がある

というお話をしました。

この中で「プラスのイメージで識別される」というためにやるべきことが「刺激の設計」です。

さて、ここで質問です。

一人で街を歩いている時に「お腹が空いたな」と思った時に、
どのお店を思い出すでしょうか?

あるいは、家族や友人と街を歩いているときに同じように
「お腹が空いたな」と思った時はどうでしょうか?

おそらく、一人の時とそうでない時、思い出すお店は違うはずです。

これは企業側がそれぞれのターゲットに対して異なる「刺激」を設計しているからです。

例えば牛丼チェーンであっても、「吉野家」はどちらかといえばおひとりさま向け、「すき家」は家族向けというイメージがないでしょうか?

私たちは日ごろ消費者としてどのような刺激を受けているのか、考えてみると新しい発見がありますよ。

なお、この「刺激」には2種類あります。

1)ブランド要素
その商品やサービスを象徴するサインのことです。

・ロゴ
・パッケージ
・色
・ジングル(音楽)
・キャラクター
・匂い
・ドメイン

2)ブランド体験
その商品やサービス体験そのもの、あるいはアフターサービスなどのことです。

ブランドをプラスにするには、適切なブランド要素とブランド体験をしっかりと設計しましょう。

<まとめ>
■ブランドをプラスにするには適切な刺激の設計が必要
■刺激にはブランド要素とブランド体験の2種類がある

2.ブランドにも「プラス」と「マイナス」がある

前回、「ブランド」とはどんな状態?」では

1)ブランドとは消費者起点の概念である
2)ブランドとは「識別」である

というお話をしました。

この中でまず意識していただきたいのは、「消費者が識別しない限りはブランドではない」ということです。

「消費者が識別していない状態」のことを「ブランド・ゼロ」と表現します。

私たちはここから消費者へ訴えかけて、ブランドとして識別してもらえるようにしていく必要があります。
識別してもらうということは、認知されるということでもあります。
つまり、消費者の「心象」、心のイメージに対してアプローチをしていく必要があります。

このために私たちがしなければならないのは「刺激の設計」ですが、それについては次回お話をします。

識別をしてもらうための方法はいくつかありますが、ここで質問です。

昨年ニュースをにぎわせた大手広告代理店の過重労働の件は、覚えている方も多いことと思います。
http://www.huffingtonpost.jp/2017/09/22/dentsu_a_23218906/

このニュースを見たとき、あなたはどのように感じたでしょうか?

「やはり広告代理店は厳しいものだ」
「この会社には入りたくない」

など、様々な印象を持たれたと思いますが、総じてこの企業のサービスに否定的なイメージを持たれた方が多いのではないでしょうか。

ブランドとは識別という話をしましたが、この場合、ブランドマイナスとして識別されているという事になります。

反対に、東日本大震災の時に通信会社の社長が個人として100億円を寄付したことは、おおむね好意的に捉えられたのではないかと思います。
(サイト上で使途が公開されています)
https://www.softbank.jp/donations/?page=list_son.html

この状態は、ブランドプラスであるといえます。

つまり、私たち企業は消費者に識別される必要がありますが、あくまでブランド・プラスとして識別される必要があるということです。

最近では炎上マーケティングなど、ネット上で話題になることだけを狙った手法もありますが、ブランドプラス/マイナスの観点から考えると、危険な手法であるといえます。

<まとめ>
■ブランドは消費者の「心象」で創られる
■ブランドにはゼロ、プラス、マイナスがある
■ブランドは消費者に対してプラスのイメージで識別される必要がある

1.「ブランド」とはどんな状態?

私たちは中小企業のブランディングを主な仕事とさせていただいていますが、その際にブランディング、あるいはブランドの定義がお互いで異なるこ
とが良くあります。

マーケティングと混同される場合もありますし、デザインのことだと思われる方もいます。
ブランディングは、わかっているようで意外に曖昧な概念ではないでしょうか。

そこで、これから何回かに分けて、私たちが考えるブランディングの概念について説明したいと思います。

第1回「ブランド」とはどんな状態?

さて、「ブランド」といえば何を思い浮かべるでしょうか?

「ルイ・ヴィトン」のような高級ブランドを思い浮かべる人もいると思います。
反面、「ユニクロ」も日本のカジュアルウェアでは立派なブランドだと考える人もいるでしょう。
何となくアパレルブランド全体のイメージもあるかもしれません。

そこで、まずこちらのアドレスを見てみてください。

<会社・企業のロゴ一覧>
https://logostock.jp/corpcatalog/

このロゴの一覧を見て、どの企業やサービスかすぐにわかりますでしょうか。
意外にわかるものは少ないかもしれません。

次にこちらを見てください。

<有名企業ロゴ一覧>
http://fanblogs.jp/designtaro/category_1/

有名企業というだけあって知っているロゴが多いのではないでしょうか。

この「わかっている状態」が、「ブランドである」という状態です。

もう少し詳しく表現すると、ブランドであるとは「他と識別されている状態」のことです。

ブランドであるとは「他と識別されている状態」

例えばマクドナルドのロゴを見てそれが分かった場合は、どんなサービスを提供しているか連想できることがほとんどだと思います。

また、後の回でも詳しく述べますが、「お腹が空いた」という時に「マクドナルド」を想起するように識別されているということも、ブランドである
ということができます。

逆に言えば、私たち消費者から見て、ロゴを見ても商品やサービスを見ても想像ができない場合、その企業やサービスは「ブランドではない」あるい
は「ブランド・ゼロ」ということになります。

<まとめ>
■ブランドとは消費者起点の概念である■
■ブランドとは「識別されている状態」である■